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Então, o mercado está esquisito. A crise não é apenas econômica. A crise é de perspectiva de futuro do padrão vigente (já nem mais tão vigente assim). Mas o problema não é só se o mundo como conhecemos vai ou não deixar de existir: é que ninguém sabe para onde ele vai! Há pistas, mas são nebulosas. Ninguém tem mais certeza de nada.

Primeiro era assim: você produzia algo e colocava no mercado. Se as pessoas gostassem, compravam. Você fazia um pouco de publicidade, para apresentar seu produto a quem não o conhecesse, e aumentava seu horizonte de vendas. Algum tempo depois, passou-se a embalá-lo em um papel de presente “mais bonito”, ampliando a percepção de seu valor. A estratégia começou a ficar mais rebuscada, ardilosa, psicologicamente questionável. Era preciso criar imagens de produtos, nem sempre verdadeiras.

A concorrência começou a estabelecer níveis de qualidade (ou de percepção de qualidade) altíssimos — “quem não tem qualidade, não tem mercado”. Não bastava mais vender um sanduíche bom, você precisava oferecer um serviço bom, um ambiente bom, itens conexos bons, uma experiência de compra mais que boa — incrível!

Até que chegou a Internet. O consumidor começou a ter voz e as marcas começaram a perceber que esses consumidores eram pessoas. Sim! Se deram conta disso! Mas sabe como as pessoas são complexas, não? Pessoas são solitárias ou têm muitos amigos, são tristes ou são felizes — estão tristes ou estão felizes! —, são burras ou são inteligentes, estão com tempo ou estão sem tempo, gostam de amarelo ou odeiam amarelo; são complexas ou são complexas! Como atender a todos? Ao mesmo tempo, os consumidores começaram a exigir que as marcas também fossem pessoas. Tirando, claro, a parte da esquizofrenia.

Então, surgiram as mídias sociais e as pessoas-consumidores começaram a exigir que as marcas-pessoas conversassem com elas. Aí, além da qualidade, da experiência e da esquizofrenia, entrou em cena a transparência. Se você não for sincero, você está morto. Isso é bom, claro. Deveria ter sido sempre assim! Mas nunca foi. Talvez esta seja a única certeza que podemos assumir.

Paralelo ao crescimento dessas exigências cada vez maiores sobre as empresas, vêm as das pessoas sobre elas mesmas. Você quer dar a seu filho tudo que você não teve. Você não admite que ele não estude inglês, não exercite uma atividade artística, não pratique um esporte. Seu filho não pode sair na rua sozinho porque as coisas não são mais como eram na sua época. Então, você contrata seguro para o seu carro e para sua casa, plano de saúde porque o SUS não dá conta, uma escola particular, uma faculdade das boas, o melhor serviço de buffet para a formatura, com direito a banda, photo booth, whisky, cerveja, vinho, barman com drinks, DJ, sushiman, equipe de fotógrafos e, quando seu filho casar, é bom nem pensar, pois vai ser ainda pior. Cadê as festas de aniversário só com cachorrinho, guaraná e bolo? Não. Isso não é mais admissível.

Se você cobra isso tudo de você mesmo, o que exigirá das empresas e marcas que consome? Você quer mais, mais e mais! Mas tudo tem um preço. E você não quer pagar esta conta. Esse custo não pode mais ser tirado da qualidade, da matéria-prima, dos funcionários, da sede, do transporte, dos analistas de mídias sociais, do cara do marketing, da TI, do programa de formação e atualização dos colaboradores, da mesa de ping-pong, do videogame, da festa de final de ano e da supermáquina de café — afinal, os colaboradores precisam se sentir bem para produzirem. De onde tirar?

Neste ritmo, só sobrevivem os produtos de grande escala; de escala mundial. Como ser inovador no mercado local? Como competir? Até dá, mas com muita inovação. Só que logo alguém vai industrializar a sua ideia de produto ou serviço e torná-la mundial, através de uma fonte de recursos etérea, provinda de uma “nuvem” de investidores que irão exigir resultados.

Dizem que a revolução está só começando. Ainda estão para aparecer os grandes concorrentes dos líderes mundiais e aí eles vão precisar de novo de… Publicidade! Mas pense: o mundo não tem espaço para dois facebooks, dois ubers, dois googles, dois twitters, dois instagrams, dois whatsapps! Todos querem estar onde os demais também estão. Um sempre vem e mata o outro. Se o objeto não for levemente diferente, um sucumbe para que o outro viva. São os novos tempos, onde todos devemos ser um só.

A humanidade está ensaiando uma unificação filosófica, econômica, social… É certamente prematura, apesar de toda tentativa ser sempre válida e cheia de aprendizado. Certamente, ainda não estamos prontos. Precisamos antes de uma elevação espiritual. Ela pressupõe enxergar o mundo com outros olhos, outra ciência, outra matemática, outro modelo de criação e aculturação. Estamos longe disso. Por enquanto, ficamos dando cabeçadas na parede e chilique nas mídias sociais. É a nova era do sei-lá-o-quê.